小米汽车教科书级营销：“雷”声大，雨点小

赵春璋   里斯咨询高级顾问          杨依和   里斯咨询高级分析师              傅山   里斯咨询分析师

 

小米汽车“流量密码”复盘

流量密码一：维持高势能

联动高势能人物，例如高度绑定自带流量的雷军，联动传统车企及新势力车企董事长等汽车圈名人，引发经济学家任泽平、时事评论员胡锡进等圈外知名人士发声。通过不断关联汽车圈、科技圈、泛圈层的高势能人物，小米汽车实现不断破圈，成功引发全民关注。

图源网络：新势力品牌董事长出席发布会

图源网络：圈外知名人物微博发声

 

流量密码二：维持高曝光

小米汽车上市期间，通过高频率的事件与话题策划，官方、圈内外KOL、素人等多维度视角，持续活跃在公众视野中，保持“在场”。小米汽车实现了在3个月内57次登顶微博热搜话题。

小米汽车上市期热议事件一览（里斯根据网络公开信息整理）

 

流量密码三：维持高讨论

制造悬念：从“50万以内最好开的轿车”、“这台车的价格不会很便宜”、“不会卖19万9”，长达数月不断制造价格悬念，一步步推高公众对价格的讨论度，在发布会当天引爆。

图源网络：关于小米汽车价格的讨论与猜测

 

打造反差：打造车圈罕见的事件，这种反差举动不仅引发了媒体和消费者的好奇心，还提升了小米汽车的形象。例如董事长亲自给首批车主交车、致敬同行竞争对手。

图源网络：媒体报道雷军亲自交车

 

引发情绪：通过致敬蔚小理等先行者、“枪杆子对外”攻击保时捷和特斯拉、预祝智界大卖等一系列事件，小米汽车打造了中国新能源车行业共同体，引发民族情绪，拔高了品牌自身势能，展现了大气格局。对比之下，近日智己对标SU7的“窝里斗”行为引起公众的强烈反感。

图源网络：小米汽车微博发声致敬，联动同行

 

小米手机的成功秘诀用在汽车行业还奏效吗？

“堆料”和“对标”是小米品牌惯用且擅长的营销打法。2010年，小米手机1在芯片、图形处理器、内存等方面堆料，对标htc、三星galaxy、iPhone等当时最畅销的智能手机，通过“更好产品、更低价格”实现一机难求。汽车里，小米汽车同样沿用了“更好产品、更低价格”策略，对标并超越model3，在电机、电池等方面堆料。但由于市场发展阶段不同、自身基础的不同、竞争格局的不同，小米汽车注定无法复制小米手机的成功路径。

自身基础不同

小米手机发布时是一个没有认知的全新品牌；而小米汽车在发布前，小米品牌已背负通过手机业务建立“极致性价比”认知。

市场发展阶段不同

2010年渗透率仅8%，处于品类发展初期，小米手机具备先发优势，率先将智能手机价格打低至1999元，开辟了智能手机的全新价格市场。

2023年纯电渗透率24%，渗透拐点已至，20万以上市场对标特斯拉、超越特斯拉的竞品车型比比皆是，消费者早已经看惯了“堆料式”新车。在此情况下，一方面，SU7定价21万起的做法未能承接“极致性价比”的自带品牌认知，另一方面，对标Model3的做法让SU7陷入了同质化困境。

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竞争格局不同

比亚迪从2021年传播“油电同价”到今年传播“电比油低”，不断刷新纯电车的价格新低，已在新能源汽车市场中占据“极致性价比”的品牌认知，即使是天生自带“极致性价比”品牌认知的小米汽车也难以颠覆。

说到底，小米手机的成功从来不在于“堆料”和“对标”，而是在于品类创新——率先开创了“互联网直卖手机”新品类，定位“极致性价比”，向大众市场普及了智能手机。反观小米汽车，采取了全面对标的“跟随策略”，SU7也仅仅是汽车行业中跟随Model3的又一款新产品而已，未能真正开创新品类。长远来看，必然面临巨大压力。

小米战略隐患

小米汽车隐患：流量为王，战略作配

里斯先生在《广告的没落，公关的崛起》中强调的话题性和可信度的重要性。在小米汽车上市期营销活动中，虽然将话题性和可信度体现得淋漓尽致，却是不及格的公关案例。核心原因在于——缺乏品类品牌的牵引，即使有泼天的流量，也难以真正沉淀到品牌、植入心智。

这个时代最不缺的就是流量，昙花一现的流量品牌比比皆是，例如曾经的炸鸡界顶流Popeyes已经陆续关闭七家门店，曾经号称“雪糕中的爱马仕”的钟薛高也已跌落神坛，曾经靠魔性舞蹈爆火的熊猫不走蛋糕已经被曝欠薪倒闭，曾经在小红书红极一时的燕麦品牌王饱饱现在也已经难觅踪迹。成在流量，败在认知，太多红极一时的网红品牌因为未能建立认知而最终走向失败。

小米汽车的隐患同样如此。3个月57次热搜，却无法建立起清晰统一的认知。根据消费者调研，消费者对小米品牌的认知很混乱，小保时捷、新Model3、车机互联、智能驾驶、“汽车周边”等认知交叠在一起，并未建立其清晰统一的认知。

 

小米汽车本质上就是在透支雷军个人及小米品牌原有的流量红利和心智资产。这种做法其实在业内业外都非常普遍，通过借助品牌创始人的个人魅力，有效赋能品牌。苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克都是非常成功的案例。与小米汽车不同的是，这两个品牌均是品类开创者——苹果开创了智能手机品类，特斯拉开创了智能电动车品类。所以即使苹果失去了乔布斯，仍然稳居智能手机第一。反观小米汽车，仅仅是特斯拉的“跟随者”，没有开创新品类。长期来看，如果没了雷军的流量，小米汽车是否还能延续现在的热度呢？

如果没有战略做牵引，流量越大，越容易形成堰塞湖。参考华帝品牌的“世界杯赌约”营销事件，虽然在战术层面通过“赌球”取得了很大的流量，但整个事件没有导向品牌战略，因此不仅没有改变在品类中的心智阶梯，反而带来很大的负面效应，被流量反噬。

 

小米品牌隐患：认知模糊，恐影响手机业务

“要毁掉一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上。”

——艾·里斯《品牌22律》

品牌是品类的代表。当既有认识发生改变的时候，心智会逐渐失去其关注点，变得无所适从，从而对既有品牌认知产生稀释作用，而且新的认知还很难建立。企业往往忽视了延伸定律，海尔、长虹、TCL、格兰仕等以同一品牌进入各种领域，品牌认知模糊，最终陷入价格战的恶性循环。

由于消费者认知一旦形成就很难扭转，手机业务和汽车业务共用小米品牌并非最佳的做法。小米手机虽然近在往高端化发展，但“极致性价比”的认知依旧稳固。现阶段来看，小米汽车自身定价无法承接“极致性价比”的定位，更别说从比亚迪手里抢回“极致性价比”的定位。更严峻的是，小米品牌存在品类延伸、定位模糊的问题，若不及时解决，长期来看恐拖累小米品牌未来在手机里的地位。

结语

SU7上市24小时，小米汽车大定88898台，退订率40%。小米汽车营销带来的红利，透支的是雷军个人的流量、小米品牌通过手机业务建立的流量。小米汽车能否持续长红依然存在巨大问号。