引言
在经营中，企业家经常会思考的问题是，企业如何成为市场第一，企业如何持续增长，背后的逻辑和方法是什么？
品类创新理论开创者，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼、隐形冠军之父赫尔曼·西蒙就品类与定位的区别 开创的方法

定位理论诞生于几十年前，当商业环境发生剧变时，里斯咨询针对当下的实践，对这套理论进行了重构。

在企业战略顶层架构上，在艾·里斯定位的心智部分，我们引入了熊彼特的经济增长理论、创新增长理论以及达尔文的演化论。在这三位学者的基础上，重构了关于企业战略基本的逻辑。

企业战略以创新为核心，但现在有价值的创新是建立一种全新的认知，而不是模式。由认知形成的品类在未来的发展中将遵循自然演化的规律。

现实情况是，为什么有企业看不到机会，有企业看到了机会又把握不住，里斯咨询为此将底层理论和逻辑进行重构，建立了品类创新的思维模型，采用品类创新的4N模型，即新品类、新品牌、新定位、新配称，帮助企业去发现新品类的机会。

认知心理学对定位理论的影响

为什么发现新品类很重要？定位理论的核心概念心智究竟是指什么？认知心理学到底怎样影响经济发展？诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼从心理学的角度给予了阐释。

人们在接收复杂的外部信息时，是通过分类来简化的。分类是人类认知的工具，也是最基本的认知形式，人类是通过这种认知方式来适应环境的。当走入一间满是椅子、桌子、鲜花和器物的房间时，人们在观察中，便开始对物品归类。

一个人可以存储很多的类别，但是同一类信息存储的数量有限，根据哈佛大学心理学教授乔治·米勒（George Armitage Miller)）的研究，人类短期记忆的容量是7正负2，一般一次只能记住5-9个事物。

卡尼曼认为，人类有能力去创造一个新概念、新品类、新类别，人们对类别的记忆是无限的，但在同一个类别里，能够存储的名单是有限的，所以第一印象非常重要。由于记忆具有竞争性，当人想到一个类别时，若有一个品牌形象浮出于脑海，其他的品牌就会很难，因而在同一个类别内有竞争关系的存在，这一原则也应用于市场营销中。
上世纪60年代，定位之父艾·里斯就提出认知与事实是有区别的，在此之前，所有企业的商业思考都是基于事实，企业认为产品做得好就一定卖得好，但真相是，卖得好的才是好产品，消费者的认知有错位。

在过去30年里，越来越多的认知心理学大师验证了定位所指的认知世界的存在，在认知心理学领域诞生了三位诺贝尔经济学奖得主，都是认知心理学或者说行为经济学领域的大师，卡尼曼是其中的重要代表。

卡尼曼提出的重要概念称为“认知偏差”，这一概念验证了里斯咨询关于事实和认知偏差的观点。很多企业都知道以顾客为中心的概念，以事实的世界为基准去研究消费者的需求，但是消费者是基于认知来思考的，基于认知来影响他们的购买行为。研究需求只是入门级的水准，企业真正需要去了解的是消费者的心智模式，了解他们的认知习惯、认知规律、心智模式。只有了解认知偏差，才能利用认知偏差，真正地去占据消费者的心智，这才是高级的商业思维和竞争思维。

回到创新领域，很多先驱变成了先烈，事实上的创新者最后会被一些后来者居上，就是因为大家只注重事实，不注重认知，没有从消费者的认知规律出发，所以品类创新的观念是立足于认知，立足于消费者的心智模式来构建的战略创新，这是和以往的创新理论和战略理论最大的不同点。企业需要利用这个认知偏差实现更大的商业价值。

B端需要定位理论吗

人们通常认为，用户就是最终消费者，但是除了To C端要打造品牌，To B也需要打造品牌。那些不为普罗大众所知，但在市场上拥有领先技术的企业，历经几百年仍可保持行业第一，它们被称为“隐形冠军”。但“隐形冠军”通常只是针对大众隐形，对于客户是鼎鼎大名的。

由于这些领先技术对客户强大的影响力，因此而获得了独占性的市场份额。最近几年研究发现，越来越多的To C端的消费品品牌都是靠开创一个新品类来建立品牌，不仅是技术上的开创，而是概念上的开创。

在To B端市场，赫尔曼·西蒙同样认为，创造一个新品类是一种有效的方法，可以成为“隐形冠军”或者是“品类之王”。是几百家称为“隐形冠军”的企业创造了新品类，比如特斯拉开创了电动汽车品类，做橡皮糖的瑞宝开创了吉利豆品类，它们占据了消费者的心智。新品类意味着消费者心智中的空间还没有被占据，所以先创者有非常好的优势去为自己定位，而当自己去竞争一个现存品类时，空间是非常拥挤的。

但是为什么大多数人在尝试创造一个新品类之后并不成功呢？赫尔曼·西蒙认为，大多数开创新品类的公司大都是创业公司。没有太多例子发现，公司在多元化发展中开创了新品类。让现存的公司来开创新品类可能很难，通常应该去建立一家独立的公司来专注于新品类。
宝马、奔驰集团也有电动汽车，但起先都没有把电动汽车当回事，当它们开始当回事时，特斯拉已经远远超越。

如果早在五年、十年之前，这些大公司建立一家新公司，专注于电动汽车，可能会做得更加成功，而不是成为传统燃油汽车的一个分支。所以如果企业想创造一个全新的品类，那就该去成立一家全新且独立的公司，而不是成为现有公司的附属。

另外，有些公司为电动汽车创造了新品牌，比如沃尔沃的电动汽车品牌叫Polestar极星，做得比较成功。但BMW宝马、奔驰、奥迪、福特因品牌太强大了，更希望把品牌原有的口碑传递到电动车上，它们认为未来消费者会更加注重品牌效应，但这是否有效还有待观察，这取决于消费者的偏好。5年10年以后，当所有的汽车都是电动车时，届时电动汽车采用一个完全不同的品牌更好，还是延续原有的品牌优势更好，企业还在这两点之间权衡。

当在一个品类里，长期聚焦之后遇到了增长瓶颈时，隐形冠军又是如何实现持续增长？赫尔曼·西蒙的观点是，在全球范围内，没有哪个市场是完全饱和的。有一点要看到，产品并没有一个生命周期的概念。100年以后，中国依然会使用筷子，西方依然会使用刀叉，所以，企业需要有一个非常独特的行业视角去了解在增长瓶颈中，到底发生了什么。

技术的发展对市场肯定会产生影响，传统的投影仪采用的是光学器件，但现在采用的是电子器件，机械型的投影仪在慢慢消失，公司如果不能关注到这些变化，从而做出转型，就会面临倒闭。

全球化有巨大的潜力，也会对产品生命周期产生深刻的影响。产品是否受到新产品的威胁，能否采用新技术做出调整，这些都是企业需要去面对的战略挑战。

工业缝纫机的领导者杰克缝纫机在过去几年发展迅速，已经占据了中国中档工业缝纫机市场30%的份额，但是在高端市场，客户还是很难接受，选择德国、日本的高端品牌。客户的认知中，把杰克定义为一个服务中小企业、大众市场的品牌，即使杰克的技术已经领先于那些对手。所以杰克要改变现状，没办法用原来的产品，原来的品类以及原来的品牌，应该开创一个全新的品类来争取高端客户。

在全新的品类里，新品牌也可以和行业传统巨头叫板。比亚迪发布了一款售价高达100万元的电动汽车“仰望”，在燃油车时代，它是没有这个勇气的，但在电动车时代，它就可以去颠覆BBA。因此，只要掌握品类创造的方法，无论是To B市场还是To C市场都有成功的机会。

品类概念源起的启示

品类一词源自于定位理论，定位理论的核心是基于用户心智。品类也不是全新的概念，已经过世的定位理论创始人艾·里斯在最初提出这一概念时，是因为客户不愿推出新品牌，这使得他开始研究品类这个概念。当时大多数市场营销专家认为，推出新品牌进军新品类，具有风险且代价高昂，最好以现有品牌为基础进行产品延伸。艾·里斯设法说服客户，使用新品牌进入新品类是一条最佳途径，大众广泛接受的想法是融合，这增加了工作的难度。

在世纪之交，大多数市场营销专家认为，品类终将融合，一句经典台词就是，别担心电视和电脑的区别，在未来，根本不会存在差别，但事实与之相反。

为了说服客户，艾·里斯引用了查尔斯·达尔文的《物种起源》。书中提到的，物种没有融合而是不断地分化，创造新物种。在遥远的过去，一种被称为类人的古老动物分化，形成了现在的猩猩，大猩猩，黑猩猩，还有人类，这是一个极具讽刺意味的事实。在《物种起源》第一版中，查尔斯·达尔文从未使用过“进化”一词，他使用的是分化，在书中该词及其变体，被提及132次。2004年，在《品牌起源》一书中，艾·里斯阐述的是新品类和新品牌的机会是由现有品类的分化创造的，新品类需要新品牌名称。

如今，21世纪最重要的新品类——智能手机使用了全新的品牌名称iPhone，但几乎所有其他推出智能手机的公司，都使用了现有品牌，这些公司包括华为，联想、小米、三星、LG、索尼、诺基亚、摩托罗拉，甚至谷歌。尽管谷歌是世界上继苹果和微软之后，第三大最具价值的公司，谷歌智能手机的市场份额却不到1%。

2007年，张云对传统的定位理论进行深化，提出品类创新，并且出版了同名的著作。在过去的14年里，品类创新是全球诸多品牌成功的主要推动力。品类创新帮助公司建立了领导地位，创造了不同的品类。

每年有数千家拥有创新商业计划的初创公司在世界各地落地生根，但是有许多公司注定会失败，因为它们花了大量的时间在品牌的建立上，相反，创业者们应该聚焦在开创新品类上，这样他们有机会成为主导者，开创品类比开创品牌更为重要。

中国企业今天面临的不再是国内市场，而是一个巨大的全球市场。因此，品类创新，是应对日益激烈的竞争的唯一途径。品类创新已在汽车、家电、饮料、食品、饮料、B2B等众多品类中实践成功，中国可谓是品类创新实践最活跃的市场。
在过去的10年里，长城汽车得益于品类创新的力量，在五个不同的品类中打造了五个领先品牌。它从一家地方性车企，成长为全球汽车巨头，市值从80亿跃至万亿。

在过去14年里，品类创新是许多全球品牌走向成功的最主要的推动力，也是现在企业应对日益激烈的竞争的唯一途径。品类创新将成为全球公司快速成长不可或缺的力量，也将帮助企业从本地市场走向全球市场，打造更多世界级的品类之王。

今天的商业竞争日趋激烈，品类相比于定位的好处是，品类和品类创新本身就是企业家每天在思考的战略问题，这些问题包括，公司所处的品类会不会衰落？品类会有怎样的成长？极少有企业家在思考定位的问题。定位是营销专业的概念，品类创新的观念和方法是战略的问题，会在企业家那里获得更多的共鸣。

品类创新今天所取得的成果是站在大师的肩头，其中有艾·里斯的贡献，也有熊彼特、达尔文的贡献，正是大师们提供了基础的理论和洞察，才使得后人不断地将理论创新发展，契合时代发展的需求。